Inspirado, baseado, copiado

Texto de Alexandre Okada, Diretor de Criação Regional da Leo Burnett para América Latina


Ok, nada surge do vazio. A história da humanidade é a prova disto. Cada avanço, por mais novo e revolucionário que possa parecer num primeiro momento sempre é o produto de uma série de eventos, pessoas e pensamentos anteriores.

Da Vinci não fez os primeiros desenhos da bicicleta nem do pára-quedas. Existem desenhos similares anteriores. Muitos dos escritos de Aristóteles e Platão não são originais, são na verdade compilações de pensamentos da época. E até a interface do nosso querido Mac parece que foi baseado numa máquina da Xerox.

Também foi assim com o cubismo, o modernismo e a industrialização. Geralmente o novo surge de um movimento, da soma de uma série de coisas anteriores recriadas ou vistas de um ângulo diferente.

Na publicidade não é diferente. Nós somos craques em nos inspirar em idéias de outras áreas. Artes plásticas, videoclipes, curtas-metragens, instalações, cinema, música, textos que chegam por email, vídeos do youtube ou mesmo obras de museu de história natural.

Nada escapa do olhar atento de um publicitário. E é justamente aí que começa a discussão. Até onde pode? Vamos ver alguns casos clássicos.

Wazzup era originalmente um curta-metragem. Eles chamaram os autores e refilmaram com eles em formato de comercial. Sucesso absoluto de público, crítica e ética.





Sony “balls" tem uma semelhança incrível com um quadro do David Letterman filmado em 1996. Mas era uma imagem sem nenhum sentido ou propósito. E aí valeu a sensibilidade do criativo em perceber a beleza que esta imagem poderia ter.





O caso de Honda Cog já é um pouco diferente. É certo que a agência encontrou um link com o produto dando um sentido para as imagens do comercial, baseadas na vídeo-instalação de Peter Fischli e David Weiss “The Way Things Go”. O problema maior foi o fato da fonte de “inspiração” não ter sido citada.





Publicidade versus arte também foi o problema da campanha australiana de inseticidas que mostrava o ponto de vista dos insetos nos últimos momentos de vida. Ganhou Gran Prix em Cannes e um processo jurídico em Sidney.

A lista de comerciais baseados nos últimos videoclipes da MTV é gigantesca. O mesmo em relação ao cinema. Basta surgir um filme com uma estética diferente que antes mesmo de lançarem o DVD já tem um comercial no ar com a mesma linguagem. Isto sem colocar na discussão todas as paródias e “citações”.

Por outro lado, a arte também se alimenta da publicidade. A Pop-art é o exemplo mais óbvio. Diversos diretores de publicidade aplicaram suas estéticas comerciais em seus longas-metragens. E no youtube não faltam paródias e recriações de comerciais famosos. Até mesmo Banksy se utiliza da publicidade como uns dos seus pratos principais em seus grafites e instalações nas ruas de Londres.

Nós nos inspiramos neles, eles na gente. Justo. E qual a conclusão? Pode ou não pode? Eu acredito que todas as áreas que têm como matéria-prima a criatividade se inspiram na vida, com tudo que ela tem. O cinema se inspira na arte, a arte na música e a música na feira-livre de domingo. Ninguém é de ninguém.

Mas também acredito que devem haver limites. "Inspirado" e "baseado" são bem diferentes do copiado.

Acho que uma boa forma avaliar se uma peça publicitária é válida é perguntar qual é a idéia por trás dela. Se a resposta vier rápido e for alguma coisa original (e não a mesma idéia da “fonte”), tá valendo. Mas se você demorar uns segundos para responder, provavelmente a peça não tem idéia própria. É apenas formato (com uma justificativa qualquer). E, neste caso, melhor voltar ao trabalho.

Alexandre Okada
Diretor de Criação Regional da Leo Burnett para América Latina
Alexandre.Okada@mia.leoburnett.com

Enviado pelo nosso ex-aluno, Guto Monteiro, da DCS.