Não desperdice o tempo das pessoas com propaganda.

Por Fabiano Goldoni*

Todo mundo sabe que a propaganda está se transformando em algo bem diferente do que aquilo que os professores da faculdade nos ensinam. Estão surgindo novas formas de anunciar marcas e junto com isso uma nova nomenclatura para definir o que é a propaganda hoje em dia. Começamos a falar naturalmente sobre todos esses termos, como guerrilha, viral, ambush marketing, PR stunt, seeding, e até aproveitamos para rebatizar o bom e velho merchandising com o pomposo nome de product placement. E um dos assuntos mais falados hoje em dia é que a propaganda está se parecendo cada vez mais com conteúdo de entretenimento ou, em bom português, está se convertendo em advertainment.

Antes de entrar no assunto, paro para fazer duas aclarações: primeiro, os professores da faculdade não estão ensinando coisas inúteis. É preciso entender a propaganda desde as origens para poder transformá-la de forma lógica e consciente. Segundo, o fato da propaganda estar tomando a forma de conteúdo como entretenimento não significa que ela não tenha conteúdo em si. É preciso entender a diferença entre esses dois conteúdos. O conteúdo da propaganda tem a função básica de informar sobre o produto, já o conteúdo como forma de entretenimento, mesmo quando associado a uma marca, não se preocupa (teoricamente) em informar o público sobre um produto ou uma marca.

Vou tentar explicar isso com exemplos mais práticos: você criou um comercial de TV superdivertido, que grudou na cabeça de todo mundo e virou uma referência de como a propaganda pode fazer parte da vida das pessoas e se transformar num fenômeno social e cultural. Isso é entretenimento? Não. Isso é boa propaganda. Entretenimento é tudo o que as pessoas fazem por livre e espontânea vontade para ocupar seu tempo livre. Ou seja, assistir uma série de TV, ler um livro, ver um filme, jogar vídeo game, acessar um site, praticar um hobby, etc. Os únicos que preenchem seu tempo livre com propaganda somos nós, publicitários. As pessoas normais preferem coisas normais. Ocasionalmente, elas dão de cara com o nosso trabalho enquanto estão preenchendo seu tempo livre.

Por incrível que pareça, ou melhor, graças à criatividade dos profissionais de criação, a propaganda ainda dá resultado mesmo assim. O problema é que esse resultado vem diminuindo cada vez que surge uma nova revista ou um novo canal de TV. A culpa é do excesso de conteúdo disponível para preencher o tempo livre das pessoas. Tudo porque o tempo dedicado ao entretenimento não aumentou na mesma proporção em que se multiplicaram as mídias. E o pior é que a maioria dos anunciantes não tem como aumentar a sua verba publicitária o suficiente para cobrir todas essas novas mídias e opções de entretenimento. E, como as pessoas não consideram a propaganda como uma opção, ela é a primeira a ser ignorada. No fim das contas, isso acaba sendo uma batalha mais do que perdida para nós, publicitários.

A solução para isso é o velho ditado “se não pode vencê-los, junte-se a eles”. Precisamos transformar a propaganda em algo que não represente uma interrupção da diversão para as pessoas, mas sim uma continuação ou uma nova opção para preencher o tempo ocioso. Para isso, precisamos mudar um pouco a nossa mentalidade na hora do brainstorm.

A primeira coisa é mudar de referência. Deixe os One Show e as Archives na prateleira. Procure livros e sites de arte. Principalmente, os que tratam de intervenções urbanas, arte interativa, vídeo arte e novas tecnologias na arte. Essas referências são o que existe de mais vanguardista em criação para preencher o tempo livre das pessoas. Depois, observe com um olhar mais técnico a programação da TV. Tente dissecar a estrutura narrativa de um episódio de uma série, de um documentário ou de um longa-metragem. A TV é a forma de entretenimento em que as pessoas mais investem seu precioso tempo entre o trabalho e o sono. Por último, preste atenção nas coisas bobas que as pessoas fazem para se divertir. Afinal, toda forma narrativa, como a literatura, o teatro e as novelas da Globo são representações fictícias da vida cotidiana.

Quando a gente se referencia na arte, é mais fácil imaginar que margaridas amarelas que formam um corpo num grande parque pode ser uma boa idéia para anunciar uma série, cuja única referência com margaridas está no título: Pushing Daisies.




Quando observamos com um olhar técnico a programação da TV, fica mais simples elaborar falsos documentários, como o Where Are The Joneses? criado para a Ford.



Com certeza, uma Archive ou One Show não servirá muito de inspiração para criar a história de uma mulher que descobre que seu pai era doador de esperma e resolve ir atrás dos seus 27 irmãos a bordo de um Ford. Talvez só quando essa ação for premiada numa dessas publicações. Mas aí já vai ser tarde demais pra você.

E o viral da Red Bull, onde o maior atleta de X-Games de todos os tempos salta de um avião sem pára-quedas? E o viral da Levis em que as pessoas saltam dentro das calças? Estou enganado ou isso parece um quadro de programas sensacionalistas tipo aquele quadro “Isto é Incrível” do SBT no domingo à tarde?



Por último, quando a gente observa as coisas idiotas que as pessoas fazem para se divertir, é óbvio que vamos saber como aproveitar as oportunidades que surgem a todo o momento. Se a Coca Cola não tivesse abraçado a campanha Menthos + Diet Coke como uma promoção, talvez hoje estaríamos falando sobre vídeo do Menthos + Diet Pepsi.

Como já deu para notar, os exemplos de advertainment se encontram muito mais em novas mídias do que nos meios tradicionais. Para produzir adverteinment na TV é preciso ter uma verba muito grande ou se associar com uma emissora. Um caso que eu pude acompanhar de perto foi o da série City Hunters produzido pela Unilever em conjunto com a FOX. Não existe nenhuma referência ao produto ou merchandising dentro da série. É apenas uma série animação com um tema voltado ao público masculino. O Joga TV da Nike e o The Contender da Everlast também são bons exemplos de como uma marca pode investir em conteúdo na TV.

Tá, mas o meu cliente não tem muita grana e quer anunciar na TV. E aí como eu faço para criar advertainment na TV com uma verbinha mixuruca? Espero as sugestões de vocês nos comentários e conversamos sobre isso no próximo texto.

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*Fabiano Goldoni é criador dos canais Fox e FX, em Buenos Aires e um cara do caralho. Se tudo der certo, em breve vai ser mais um Czar da Perestroika. O texto acima não foi tirado de lugar nenhum. É uma contribuição exclusiva do Fabiano para o Blog da Perestroika. A segunda de várias. Veja a primeira.