Um por cento

Por Beto Baibich*

Há um tempo atrás o Felipe me pediu pra escrever algo pro blog da Perestroika. A minha primeira reação foi achar que eu ia falhar miseravelmente. Faz muitos anos que eu saí do Brasil e o meu português já não é o mesmo. E pra ser sincero, ele nunca foi muito bom. Além disso, sobre o que diabos eu podia escrever? A solução tava de baixo do meu nariz. Se é pra escrever sobre alguma coisa, melhor que seja sobre algo que tenha uma boa chance de continuar sendo uma verdade pra mim por um bom tempo. E que possa ser usado por qualquer pessoa que queira testar o método.

O trabalho em criação - publicitária ou não - tem muito a ver com a personalidade de quem tá bolando seja lá o que tem que ser criado. E existe um aspecto da personalidade de qualquer criador que acaba fazendo uma diferença enorme na qualidade do trabalho que ele é capaz de fazer e o quão longe ele vai poder chegar em qualquer carreira que involva o processo criativo: o jeito que ele encara o fracasso.

É preciso ser meio masoquista pra ser realmente um bom criador. O único jeito de chegar a uma idéia genial é ter outras 2938572938 idéias que vão de completamente estúpidas às que são boas, mas não excepcionais. E a realidade é que 99.999999% de todas as idéias que você tiver têm que morrer. De morte matada, de morte morrida. E
assassinar uma idéia não é fácil. Todos nós temos mecanismos pra tentar nos convencer a salvar uma idéia na beira do abismo. Mas se a idéia chegou na beira do abismo, você tem um só dever: dar o pontapé.

A ironia do processo é que a cada idéia matada vem um sentimento de mini-fracasso. A tendência natural é de aprender com os nossos erros, o que leva a maioria dos criativos a cometer um erro ainda maior: eles aprendem a não errar mais. Desenvolvem cacoetes, exploram terrenos conhecidos. Tudo isso por um sentimento falso de segurança.

A solução pro problema é algo que beira uma forma de insanidade: encarar cada mini-fracasso como um grande sucesso. É colocar quantidade de idéias como a prioridade número um. E depois de ter 100 idéias, matar as 99 (de vez em quando 100) com um sorriso. O truque é sempre se lembrar que idéias ruins nos ajudam a aprender quais são os caminhos que são mais frutíferos, que a gente sempre vai aprender mais das idéias que a gente matou do que das que sobreviveram.

Um dos estagiários mais promissores na agência onde eu trabalho é um cara que passa o tempo inteiro falando as idéias que ele tem, quase sem parar. Praticamente todas são ruins. Mas ele continua mandando ver com um sorriso de orelha a orelha. E vira e mexe ele diz algo interessante, que vale a pena, que começa idéias interessantes. Ele tá com a contratação praticamente garantida. Fracassar mil vezes e se sentir bem a cada idéia que não deu certo é uma fórmula perfeita pra passar o tempo todo se divertindo nessa profissão.

Existe um jeito super simples de começar a encarar criação dessa forma: numere as suas idéias. Todas elas. Não interessa se é uma frase quando você tem que criar um comercial de TV ou se é uma única palavra que lembra algo de interessante. Todas idéias, por menores que forem, merecem seu próprio número. Quando você estiver num brain,
comece com o número 1 e coloque objetivos de quantidade, não qualidade. Toda vez que você tiver quantidade, a qualidade acaba vindo junto. É inevitável.

Normalmente eu tento ter 100 idéias antes de começar a filtrar as que são interessantes e as que vão pro saco. É super importante não se censurar de nenhum jeito antes de chegar a hora de passar todas as idéias pelo filtro. Depois que vocé escolher as 5 a 10 idéias que você gostar, desenvolva elas um pouco mais. Pense em diferentes execuções. Veja se a idéia rende ou se é difícil desdobrar em diferentes mídias. Faça desenhos simples. Se você tiver algum lugar pra fazer isso, cole
tudo na parede. Não há nada como ter uma visão geral da coisa.

E daí o lance é voltar pro caderno e voltar ao brain. As primeiras 100 são as mais difíceis. Então agora dá pra parar pra passar o filtro a cada 50 idéias e repetir o processo de novo e de novo. Poucas campanhas realmente boas vem antes de umas 200 idéias. Mais cedo ou mais tarde você vai ter que apresentar as suas idéias pro seu diretor de criação. O trabalho dele vai ser muito mais simples. Ele só vai precisar escolher as idéias que realmente têm potencial, e as que chegaram a esse estágio do processo são provavelmente já idéias bem melhores do que se você tivesse tentado achar uma idéia genial quando você começou a trabalhar no projeto. O trabalho é muito mais fácil quando a gente realmente gosta duma idéia. É pura diversão.

Boa sorte.


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*Beto Baibich é diretor de arte gaúcho e um cara do caralho. Já trabalhou na Fischer America, Dez Propaganda e Escala. Depois de trabalhar um temporada na Taxi, do Canadá, ganhar Leões em Cannes e ser apontado como um dos jovens criativos mais promissores do Canadá, se mudou de mala e cuia para o Colorado. Hoje ele é DA da Crispin Porter + Boguski, uma das agências mais hypadas do mundo.

Se tudo der certo, em breve vai ser mais um Czar da Perestroika. O texto acima não foi tirado de lugar nenhum. É uma contribuição exclusiva do Betinho para o Blog da Perestroika.